目前，我国酒店业在经历了高速成长期后已进入发展成熟期，市场竞争越演越烈。伴随着全球经济一体化发展，人们日益多样化和个性化的消费需求及高新技术的迅速革新，给酒店的市场营销提供了诸多便利，也增加了许多挑战，也让市场营销如何全面贯彻落实到酒店的各个经营环节中去，成了每个酒店目前最迫切寻求的答案。对此，许多酒店不仅配备专业的市场营销团队来制定完善的市场营销方案，也会请专业的咨询公司来进行周期性的运营审核，并协助搭建相关体系。

市场营销运营审核作为一个明确的概念，最早可追溯到二十世纪五十年代，1959年，哥伦比亚大学的艾贝·肖克曼就提出了“营销审计”的概念。到了60年代，美国的一些管理咨询公司的营销服务项目中开始包含营销审计。进入70年代后，西方的市场营销审计已逐渐成熟，众多工商企业特别是大型跨国公司对市场营销的审查范围日益扩大。但是在国内酒店市场，此项服务还并未被酒店运营者们广泛推行及运用，更多的酒店目前还是依靠自己的市场营销团队在做着一些简单的自查工作。

酒店市场营销的运营审核评估，是对酒店的市场环境，营销目标，现有战略实施等进行审核评估的完整流程，其目的是根据当下复杂且多变的酒店市场环境，帮助酒店运营者们及时调整及优化市场营销方案，提供营销决策依据。为了市场营销战略的精准与高效，以及对新市场和新渠道的探索，澎润认为酒店需要对现有营销方案进行定期的审核及评估。

高效市场营销运营审核的关键点

审核工作并不能够一劳永逸，相关审核评估工作应根据市场发展规律或结合酒店自身情况综合考虑定期进行（月度/季度/年度），并根据审核评估结果，对酒店市场营销部门常规工作进行调整，将其作为一种常态化管理制度持续开展，保证酒店市场营销的持久生命力。更重要的是，定期对相关工作进行审核评估，能够避免市场营销滞后问题的发生。

酒店的营销活动牵涉到酒店内外部环境的众多组织和个人，因此当我们对市场营销进行审核时，应将市场营销作为一个整体，多角度、全方位地对其每个部分进行审核工作，是一项综合性较强的工作。澎润认为这些具体工作包含但不限于：

市场营销战略审核：包含现有方案制定是否符合酒店目标，方案的可行性、有效性以及现阶段执行的效果；

口碑管理：结合线上+线下的所有推广/曝光渠道收集散客及团队的反馈信息，以及通过组织KOL/KOC的采访获得及时的评价（过往或正在进行的营销活动、酒店常规促销活动等），对目前酒店所使用的营销策略进行综合优劣判断；

线上网络：主要是酒店官网的使用情况审核，包含官网本身界面和功能设计的用户使用友好度、交互性等，用户浏览量，关注度及订单转化率；

OTA可见度及表现力：携程、飞猪、Booking、Agoda等合作渠道订单占整体营销比例及具体分析；

社交媒体：微信、微博、推特、Facebook、小红书、抖音等主流社交渠道上酒店的曝光度、用户搜索频次调查；

竞争对手分析：收集竞争对手营销手段、具体实施方法及成果等信息并进行SWOT分析对比；

内部营销环境：主要是营销团队人员架构、素质及营销软件的评估，判断是否需要调整、优化或升级（尤其是在酒店经历合并或重组时）；

外部市场条件：包含未来经济发展趋势研究，当前市场环境变化分析（尤其是在某些关键时间点：比如当下的疫情爆发、世界经济变革、发布新产品等）。

审核要求制定相关具体的政策与程序，以达到规范具体审核标准及流程的目的。市场营销运营审核的第一步需要明确审核的具体目标、评估范围、数据来源、调查对象、审核时长等，这一步将确保避免不切实际的审核行为，且同步建立审核方与具体执行者之间积极友好的合作意愿；双方意见达成一致后接下来便是制定审核计划表，包含审核工具的使用及过程中涉及的人员的等一系列动作进程。

完善详细的计划表将帮助审核步骤及时有序执行从而避免不必要的成本及时间支出。信息搜索阶段的工作则更加注重信息来源的可靠性、时效性及多方渠道、资源的利用，最后将收集到的所有数据进行汇总及分析进而总结得出市场营销方案的调整及优化方向，以审核报告的形式最终反馈给审核方。

在考虑进行市场营销运营审核的人员选择上，不论是内部自审还是委托第三方机构或团队，是否具备行业专业度是第一考量因素。内部自审得益于审核团队人员直接来自于酒店内部，对酒店经营模式和业务形态已具备一定规模和程度的理解，不仅节省第三方公司筛选及合作的洽谈过程，还避免了第三方对酒店现有营销策略进行了解所需投入的时间成本。通常来说，内部审核的方式更适合应用于酒店常规审核工作；外部审核机构的优势在于他们作为“局外人”，不同于酒店人长期处在酒店的环境中容易形成思维定视，他们拥有更加客观和开放的视角，更容易发现酒店人所不能发现的问题。

虽然寻求第三方审核机构需要投入更多成本，花费更长时间，但作为专项机构，不论在审核的内容上还是审核工具及渠道的应用上往往都比酒店内部员工自审更具专业性，鉴于市场营销特征及成本等综合因素考虑，澎润建议外部审核可以以年度为单位开展，对于具备相应条件的酒店，甚至可以考虑采取两种方式相结合的审核制度，以达到最优的追踪效果。

澎润认为，市场营销审核对于促进酒店营销水平提高具有重大意义，虽然引进国内几十年的时间内暂未得到较大发展，但纵观酒店行业在国内的竞争日益白热化，各酒店更应尽快建立完善的市场营销评价制度，明确的市场营销审核标准及科学的市场营销管控手段。酒店运营者需充分认识到市场营销审核工作的重要性，才能真正发挥市场营销的最大价值，从而有效提高酒店的竞争力。