快手不再需要辛巴?

东哥解读电商 2024-04-24 20:02:56

来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

辛巴的闹剧可能要结束了。

怼天怼地的辛巴,一直处在舆论的中心。大骂快手,炮轰抖音,爆料刘畊宏也卖过假燕窝,怒怼董宇辉“谷贱伤农”...作为头部主播,辛巴的所作所为也一直被快手所宽容。

但现在,快手似乎不想忍了。近日,辛巴在直播中又拿出了“熟悉的配方”。据了解,辛巴团队原本准备了5万辆的婴儿推车,但直播中粉丝仅下单1万多单,付款的更不到一半。在业绩表现不佳后,辛巴情绪逐渐失控,开始怒骂“快手是一个垃圾平台”。

快手迅速反应,对辛巴大号和徒弟账号进行了“五连封”。

这本质是大主播和平台之间又一次博弈。快手正在去头部化,对辛巴又爱又恨;辛巴的主阵地在快手,不甘心被分走更多流量。从快手有底气地反击来看,辛巴这次可能真的玩脱了。

此前疯狂小杨哥也跌出了2月的短视频直播带货达人榜前20。去头部化后的主播销售能力不如从前了,大主播将何去何从?

快手不忍了,辛巴惨遭“五连封”

大主播的气,快手不想再受了。

4月20日,辛巴用大号辛巴辛有志开启直播带货,联动知名母婴品牌“好孩子”推出母婴专场。刚刚开播时,辛巴的状态还不错。

但在开播几个小时之后,或许是评论区负面言论和业绩不达预期,辛巴的情绪逐渐失控。他说到,“我高估了自己的能力,这相当于一场跌落神坛的直播。”

“破防”后的辛巴借酒劲开始炮轰平台和其他主播。

辛巴称俞敏洪给自己的直播使绊子,并且大骂快手平台,怒怼“太原老葛”和马洪涛等情感主播借剧本碰瓷。"快手,你就是个垃圾平台!收着‘保护费’,却纵容这些碰瓷主播胡作非为!"

隔空喊话太原老葛:"你毕竟你们是快手赖以生存的‘五亿保护费’金主!我也不去抖音那边,此生除了快手也不服务任何平台!"

很快辛巴就因这些过激言论被快手以违反社区规则为由封禁。据悉,这场号称能冲到5亿GMV的带货直播,最终以6787万的销售额惨淡收场。

然而已经上头的辛巴并不想善罢甘休,又火速动用辛巴家族中其他主播的账号进行直播,包括“小洛”、“徐婕”、“佳佳”、“蛋蛋”,但无一例外刚播不久都被快手官方封禁或提前限制。

快手官方迅速反击,一口气“五连封”,在过去从未有过。无奈的辛巴最后用从未带货过的助手建新的账号开播。

此时辛巴逐渐冷静下来,称“快手不需要我”,还表示自己将退役。有粉丝在评论区建议辛巴像东方甄选一样自建app,但辛巴表示“没有那个心劲儿了”。他还认为,带着从快手出来的团队和平台对垒,不符合自己的行事风格。

同时辛巴也表示,“这一生除了快手外不会服务任何平台”,如果在快手做不下去,将会转行。此前,辛巴也表示要策划自己的最后一场直播,不带货,用演讲的方式和粉丝聊自己15年的创业经历。“想办法把超市开起来,用另一种方式不离开大家。”。

辛巴发飙怒怼平台的事件时有发生,观众已经习以为常。快手如此强硬的反击却是少见。以往两方还会在随后再次合作,但这一次辛巴选择硬刚。

辛巴让自己的徒弟“蛋蛋”停播。紧接着4月23日一则消息被广泛传播,辛选集团主播将无限期停播,具体的复播日期未定。

快手态度大转变,辛巴这次真的玩脱了吗?在大主播“隐退”的当下,辛巴们该何去何从?这次快手为什么底气十足,平台真的不需要辛巴了吗?

快手和辛巴的博弈

辛巴的影响力还在,但现在的快手可能不那么需要辛巴了。

辛巴最初在快手用疯狂打赏的方式,几乎横扫了所有中大主播的直播间,积累了一批初始粉丝。辛巴早期“出于农民,反馈百姓”和有些江湖义气的形象也获得了快手的观众缘。此时的快手也需要一个大主播,不仅能树立一个典型标杆,吸引其他主播入局。辛巴和快手利益一致,联合发展直播带货。

但随着辛巴一家独大,快手开始有了“成长的烦恼”。

2019年快手的招股书显示,快手电商实现总GMV达596亿,其中辛巴家族占比近22%。过度依赖辛巴家族,在之前一直被认为是快手电商发展最大的风险之一。

通过扶持大主播,电商的销售额也牢牢绑定,有了基本的保障。但从长远来看,想要健康发展,有更大的空间还是要维持生态的均衡。快手开始谋划,但想要摆脱大主播谈何容易。

此时,辛巴或许也意识到,只有流量没有供应链,不能保障品控,单个主播也容易被“掣肘”。辛巴开始孵化辛选原生品牌,控制上游供应链。并且开始收徒,把自己的流量引入家族池,韩佩泉、蛋蛋、猫妹妹等人也是此时加入了辛巴家族。

“假燕窝”事件或许是转折点。2020年,辛巴因销售“糖水燕窝”被快手官方封停个人账号60天,旗下27名主播封停账号15天。老铁们基于对大主播的信任下单购买商品,一旦信任崩塌,主播的形象不可避免的会遭到反噬,也会影响整个平台的发展。这一年,辛巴的GMV贡献占比也迅速降至6.4%。

流量下滑后,辛巴怼平台和同行的举动变得更加频繁。

2021年,辛巴就开始明目张胆的在在直播间抱怨流量分配不均,惨遭再次被封禁,这一年辛巴还起诉快手不给流量,自己需要花钱买,质疑快手暗箱操作。

双方虽然有不愉快,但还是会“各取所需”,继续合作。2022年原本在休息状态的辛巴主动复播,与快手官方合作直播“快招工”。

有关注辛巴直播间的人士表示,辛巴没少这么干,每年618、双11都会上演相同戏码博流量,私下主播的招商团队都还会正常和商家对品沟通排期。

也有知情人士表示,辛巴这种情绪的直接输出比较符合快手用户群需求,私下见过真人还不错。

辛巴在去年炮轰董宇辉“谷贱伤农”、质疑东方甄选利润率。今年年初首轮就已经开始怒怼快手的情感主播。除了自身张扬性格之外,更多是流量焦虑。

另一方面,快手把重点发力方向放在扶持中小主播和发展货架电商闭环等方面,并且已经取得了有利的成果。

虽然直播电商发展货架电商存在天花板,但泛货架电商的占比已经相当于巅峰时期的辛巴。

2023年Q4泛货架场景GMV增长超过了整个电商大盘,占20%以上。而在2024年初的年货节中,泛货架GMV和上一年相比增长了383%。

同时,辛巴家族虽“一骑绝尘”,但后来者——中小主播不断。

新榜数据显示,辛巴2023年全年带货的商品成交额预估为125亿元,在快手主播中排名第二,第一是徒弟蛋蛋;而此次被辛巴炮轰的“太原老葛”是快手去年主播中涨粉最快的达人,全年带货的商品成交额在快手主播中排名第四,前三名均为辛巴家族的主播。

在全年上榜的前十名主播中,辛巴家族合计近400亿元。2023年Q4快手电商全年GMV则超过1.18万亿,成为又一个万亿平台。据此,粗略估算目前辛巴家族仅占据快手生态的3.4%。

在这场大主播和平台这次的相互博弈之中,辛巴正在落入下风,话语权不比从前。除了喊话、怒怼之外,还没有打出更有力的牌。

没有赢家

“大主播时代”正在落幕已经成为共识,主播、品牌、平台都在谋求新的出路。

不少大主播们带货已经出现了倦怠感,除了扶持新主播之外,也开始发展新事业。疯狂小杨哥选择“激流勇退”,狂砸3000万开演唱会,今年也将举办电音节。李佳琦在经历花西子事件后,也在逐渐“隐退”,在线下开了奈娃家族咖啡店。

董宇辉也拥有了自己的直播间“与辉同行”,亮相了北京国际电影节,和导演张艺谋互动。

失去董宇辉之后的东方甄选,目前也正在通过发展文旅实现独立,流量逐渐平稳。第三方数据平台显示,东方甄选湖南专场两日累计成交额达1.1亿元,成交订单量突破180万单,其中有30多款湖南好物销售超1万单。

侧面也说明,大主播感受到ip力量的强大,也容易遭到流量的反噬。平台风向也在发生变化,大主播们开始逐渐求稳,退到安全地带。

电商平台也在积极平衡自己的生态。淘宝开始发展店播。京东采销直播间爆火,并且开始上线AI版的刘强东进行直播。

和抖音偏中心化的流量分配机制不同,快手怼流量机制总是带有私域的属性。抖音可以持续推出新头部,疯狂小杨哥、东方甄选、广东夫妇。流量竞争激烈。快手的头部主播虽然贡献在减少,但几乎一直被辛巴家族占据。

此前对辛巴的相爱相杀,多次纵容,也为彼此之间的矛盾爆发埋下了隐患,陷入了两难的境地。

快手这次挥泪“斩”辛巴也是为了拿回自己对流量的控制权,发展更健康的生态。如果快手不再妥协,其他主播能否弥补辛巴的空缺?

已经有隐退想法的辛巴,或许是想要再搏一搏,为自己的辛巴家族贡献一份力。又或者不甘心如此惨淡的收场。辛巴一个人很难逆转大趋势。但辛巴目前在抖音和淘宝等平台也没有账号运营,主阵地只有快手。在各大平台都在去头部化的时刻,无限期停播辛巴真的能扛得住吗?

快手和辛巴这次博弈,或许没有赢家。

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简介:李成东,前腾讯京东战略分析师、海豚智库创始人。