彩电下降13.6%,投影仪下降17.3%,国内厂商面临生死时速

司库财经 2024-05-06 10:24:33

作者/庆福编辑/嘉嘉

你有多久没有坐在沙发上跟家人一起看电视了?前几年买的投影仪多久没有开机了?

多数人的答案是:上次开机还是年初的春晚。

手机小屏幕取代大屏幕已成为必然,可电视、投影仪这类“客厅”厂商依旧在不遗余力的研发新技术,试图通过技术的进步来赢得生存空间,赢得消费市场。

但在司库财经看来,这种战术不但会拖延电视、投影仪下滑的势头,反而因为过于追求技术,忽视应用,造成了严重“技术过剩”,厂商为了技术指标而研发,消费者不知道为何要买单,这无疑会加速“客厅”厂商的衰败。

【1】技术为王,国内“客厅”厂商的恐惧

国内哪个行业研发投入最多、内卷最严重,但终端消费者却最无感知?

以彩电、投影仪为主的国内“客厅”厂商算是其中之一。

量子点屏、Mini LED屏、OLED屏、三色激光……各大厂商都在不遗余力地包装技术概念,来证明自身的技术路线在色彩、明亮度等方面的优势。

但在司库财经看来:目前国内“客厅”厂商内卷严重,且出现技术过剩,造成这一现象的原因在于技术为王的研发理念。

“像TCL、创维、海信这些大厂都在疯狂卷技术”,一位关注家电行业的投资人向司库财经表示,“大家不知道这些技术应用价值、应用场景是什么,但是还是会砸钱做研发。”

以量子点技术为例,司库财经在京东商城搜索“量子点电视”时发现:京东上有相关产品3420款,价格从1888元至116556元不等。

(来源:京东商城)

除了同品类外,多数家电厂商也在跨界出击,以投影仪为例,采用三色激光技术的投影仪,京东产品数量高达1500种左右,其中既有坚果、当贝、极米这类专做投影仪的厂商,也有海信这类综合家电厂商。

但不论是量子点屏、Mini LED屏,还是OLED屏、三色激光,在各大厂商的产品介绍中千篇一律,高亮度、色彩饱和度、高画质是其宣传的核心卖点。

其实造成显示厂商疯狂研发、同质化严重的原因在于两点:

一是企业的理念,像TCL李东生、创维黄宏生、海信前董事长周厚健均为理工科背景出身,对技术有着天然的追求。

二是历史教训,在九十年代,在屏幕显示路线上国内厂商坚持CRT,而夏普、三星等日韩厂商选择了LCD液晶显示技术,最终LCD技术成为市场主流,而坚守CRT的厂商大量破产。

基于以上原因,每次出现不同的技术路线,国内显示面板厂商都会砸重金跟进研发。

“很多厂商从老板个人来讲,他们是怕错过一个技术时代,从而自己被市场淘汰”,该名投资人向司库财经表示,这种研发更多的是内心深处的市场恐惧,害怕选错技术路线造成落后。

【2】消费者无感,显示技术过剩

市场的恐慌和对未来前景的迷茫是造成国产“客厅”厂商技术内卷的根源。

据奥维云网发布的数据显示:2023年中国彩电市场零售量为3142万台,足足比去年少卖了近500万台,同比下降13.6%,这是中国彩电市场规模连续第4年下滑。

而前几年大火的投影仪也没有逃脱销量的下滑。

洛图科技最新发布的《中国智能投影零售市场月度追踪》报告显示:2023年,中国智能投影市场销量为586.4万台,同比下降5.1%,销额为103.7亿元,同比下降17.3%。

市场在下滑、消费在萎缩,进一步推动了厂商的技术内卷,“现在厂商都陷入到一种焦虑中,一直在考虑怎么能将电视、投影仪卖给消费者。”

该名投资者人表示,这种下滑的销量也进一步加重了厂商的技术内卷,希望通过更好的观感体验,从竞品手中抢夺市场。

“只看技术,不看应用场景是一个悖论”,一名行业从业者表示,“客厅”厂商疯狂卷技术、卷研发,但在C端,消费者对大厂们的努力无感。

据司库财经了解,这种无感一方面是消费者对电视、投影仪这些品类无感。据相关数据显示:2016年,中国居民电视开机率达到70%,但到2022年,电视开机率不足30%。

(来源:互联网)

“看电视太麻烦,需要买会员,等广告,更重要的是,没有大块时间去跟家人一起去看电视了”,一位消费者A先生向司库财经表示,手机完全取代电视,电视更多的是一个客厅必须要有的摆件。

另一方面则是消费者对电视、投影仪的技术进步、技术迭代升级无感。

“对于绝大多数消费者而言,目前电视、投影仪的性能已经过剩。120HZ的高刷和144HZ的高刷有什么区别”,A先生表示,两千块钱的电视,三千块钱的投影仪,已经能满足日常需求,不会为了追求更好的观看体验,增加预算。

终端对电视、投影仪无感,消费者更在意性价比——在满足基本性能的前提下,不像以前一样愿意为体验感提高1%的技术来买单。

消费的变化落在企业身上就是一座大山,在2023年的财务数据中,部分“客厅”厂商大幅度下滑:

极米营业收入35.57亿元,同比下降15.77%,归母净利润为1.21亿元,同比下滑75.97%;

康佳营业收入178.5亿元,净利润亏损21.6亿元,彩电业务营业收入更是同比减少6.26%;

【3】重技术,轻应用,国产内卷偏离正轨

同手机、电脑等数码产品的更新换代一样,在进入智能时代后,更大尺寸、更高亮度等指标推动消费者更换新电视、新投影仪。

但在智能电视、智能投影仪后期,消费者缺少了换新动力,厂商也没有给到消费者换新的理由,这成为了极米、康佳等厂商营收、利润下滑的直接原因。

“其实不是市场没有增长动力,而是国内厂商同质化太过严重,只是卷那几项技术指标,很多的消费需求都被隐藏了。”

该名行业从业者表示,打开京东商城,在搜索电视、投影仪这些产品时,你会发现它们的介绍大相径庭,都是在说亮度、色彩饱和度、刷新率等这些基础指标,但消费者对这些无感。

消费者需要什么样的电视、什么样的投影仪呢?

“就拿短焦距激光投影仪来说,坚果的宣传是‘超省空间’、‘走动不遮挡’,但消费者买短焦距的原因根本不是这些,而是短焦距不会损伤孩子的眼睛,造成视力问题。”

A先生举例表示,对于成立家庭,有了宝宝的消费者来说,超广色域、音色效果、MAX影院都不重要,与长焦距相比,短焦距不会照到宝宝的眼睛上,这个才是很多消费者购买短焦距投影仪的最大痛点。

(来源:互联网)

消费端需要发掘用户真正痛点,同时也要开发新应用场景。

“家用电视、投影仪开机率下降已经成为大趋势,厂商不应该悖逆市场趋势,而是要开发其他场景”,该名投资人表示,除了C端外,B端和G端也是潜在市场,“没必要在家用市场卷到底。”

她举例道:现在都在提倡智慧交通,但公交车站的指示牌都是铁皮牌,这个是不是一个潜在市场;国内有很多老龄化村庄,这些老人除了需要物质保证,也需要社交,能不能定期组织村内流动性的观影。

曾经国内出现过讨论日本家电品牌衰败的浪潮,为什么能造出Walkman的索尼最后不得不出售东京的总部大楼,曾经辉煌无限的东芝、松下、日立为什么最后不得不出售家电业务……在讨论的结果中,有一条是日本企业过于关注技术的纵向发展,忽视消费者的实际需求。

目前国内的电视、投影仪厂商也面临与日本品牌同样的问题——忽视实际场景的需求发掘,反而试图通过线性的技术迭代来对抗大趋势,毕竟不论是彩电还是投影仪,技术指标只是证明产品更好用的论据,而消费者的实际需求才是厂商们真正的论点。

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