文｜刘奕琦

编辑｜斯问

“这次手气好差”“给我看看你拆到什么卡？”“这张我有了，换不换？”一群刚放学的小学生头抵着头围成一圈，时不时发出惊呼和窸窸窣窣的讨论声。在不少便利店门口，像这样的场景几乎每天都会上演。

小学生们讨论的焦点，是一张张巴掌大的奥特曼卡片。卡片看似平平无奇，却已然成了学生群体中的“社交货币”。

1月26日，奥特曼卡牌背后的企业——卡游，正式向港交所递交了招股说明书。热衷集卡的小学生，或将撑起国内第一家以集换式卡牌为核心业务的上市公司。卡游背后的资方除了红杉中国，还有腾讯，在2023年胡润全球独角兽榜单上，公司最新的估值约69亿元。

“有点像当时大家为了集水浒卡，购买小浣熊方便面”， 如今小学生们的集卡风潮，让不少“80后”、“90后”勾起了似曾相识的回忆。华经情报网发布的数据显示，2022年，中国收藏卡行业市场规模为113.1亿元，同比增长42.1%。卡游招股书显示，这一年，公司的收入达41.1亿，其中95.1%营收来自于集换式卡牌。

备受市场和学生党追捧，但奥特曼卡片也被不少家长诟病。开卡包就像是刮彩票，大部分玩家都奔着稀缺卡而来。小学生们的消费观念尚不成熟，这种形式容易诱发他们的攀比心态和赌徒心态，从而导致集卡上瘾。

一位被称为“卡王”的家长曾对媒体表示，自孩子入坑奥特曼卡以来，已经陆续花费了200万元用于抽卡。2022年，多个官媒也发出了“失控的奥特曼卡，该管管了”的相关内容。

饱受争议的同时，2023年，卡游的整体销售数据也出现了明显下滑。招股书显示，2021年、2022年以及2023年前九个月，来自集换式卡牌的收入分别是21.7亿元、39.3亿元、16.75亿元。靠奥特曼征服小学生后，卡游是否能征服资本市场，依然需要画一个大大的问号。

奥特曼卡片背后操盘手名叫李奇斌，他的年龄和奥特曼推出的时间相仿，今年52岁。互联网上，关于他的采访信息十分有限，据开化新闻报道称，这位“70后”创业家，一开始是做带贴纸的泡泡糖生意起家，后来，又创立了义乌市甲壳虫玩具厂。

常年售卖儿童产品，让他深谙小学生的消费需求。以泡泡糖为例，不带贴纸的泡泡堂糖售卖价格1毛，加上贴纸，价格可以到达7毛五。多年的创业经历，也为他编织了完整的经销网络。在2015年的报道中就显示，李奇斌玩具厂在全国各大中城市有180多个一级批发代理商。当时，距离他正式拿下奥特曼的版权授权还差3年时间。

不同于大部分从线上市场切入的新品牌，线下渠道的积累，是奥特曼卡片能够快速打开市场的关键。至于种子用户为什么是小学生，而不是更熟悉奥特曼的“80后”和“90后”，原因也很简单。

（消费者晒出的集卡册）

一个80后，90后们的消费习惯已经逐渐往线上迁徙。而大部分家庭对于小学生电子产品的使用有较为严格的管控，所以小学生们自主购物行为，通常多发生于线下。第二是随着社会生活水平的提高，可供学生群体使用的零用钱也水涨船高，他们的购买能力不容小觑。

招股书显示，截至2023年9月30日，公司拥有230个经销商，覆盖31个省。除了便利店，永辉超市、沃尔玛、大润发等商超；酷乐潮玩、杂物社、玩具互斗城等潮玩店；孩子王等母婴零售店同样是公司的合作品牌。

这些经销商们，也扛起了公司收入的大头。截至2022年9月30日为止9个月，各渠道的销售总收入为36.5亿元，其中经销商占比92.7%，收入约34亿。2023年同期，经销商渠道占比随下降至81.2%，但依然占比很高。

在其官方网站的自我介绍中，卡游称自己为：中国泛娱乐产品行业的开拓者和领导者。招股书显示，卡游目前的业务包含玩具和文具两大类，其中玩具大类中又细分出集换式卡牌、人偶、收藏册、徽章、贴纸等。

不能否认的是，目前，公司的业务模式集中且单一，主要聚焦于集换式卡牌领域。截至2022年9月30日为止9个月，集换式卡牌收入占公司的比重高达95.3%；2023年同期，该数据为85.8%。

（卡游推出的IP产品）

目前，公司获得授权的IP数量为44个，除了奥特曼，还包括火影忍者、名侦探柯南、哈利波特等知名IP。但无论是产品端，还是销售端，奥特曼都是最核心IP，截至2023年9月30日，公司基于50多个奥特曼英雄角色推出274个集换式卡牌系列，以及28款文具。

在卡游的天猫官方旗舰店里，销量TOP3的产品都和奥特曼相关。销量第一的奥特曼卡包显示已售10万+，评价数超过3万条。卡包销量排名第二的是小马宝莉系列，显示已售4万+，评价数超过8000条。

从普通消费角度来看，奥特曼卡牌在直营店、便利店、线上商城等市场上的购买门槛并不高，根据张数和卡片稀有度，定价在2元—300元不等。在讲究商业坪效的便利店里，它可以引流，也可以带量，通常被摆放在靠近收银台的黄金位上。

招股书显示，卡游在卡牌生意上的毛利率极为可观，截至2022年9月30日为止9个月，以及截至2023年为止的9个月，毛利润均逼近70%。根据2元一包，一包8张的价格核算，单包成本价不足0.6元，单张卡牌的价格仅7.5分。

但这些一级市场的售卖，只是卡牌生意链条里，最基础的一个环节。要观测它完整商业图，首先需要了解他的类型，奥特曼卡牌主要分为2类，一类是竞技型，一类是收藏型。

前者可以实现用户与用户之间的交互式体验感，后者能够让产品具有一定的增值空间。不同的奥特曼卡牌被划分为R、SR、SSR、GP……超过20个不同的等级。而对于消费者来说，他们更看重购买的卡包里是否有心仪的稀有卡。拥有卡的数量越多，就意味着可以对决的牌友层级越高。

获得稀有卡并不是一件容易的事情，大部分的消费者只能通过批量购买，增加稀有卡的开卡几率。而在二级市场，卡片的稀有度、完整度、工艺等决定着它新的市价。2022年，一张从价值约20元的“2019年11弹”卡包中开出来的金沙欧布小卡，在闲鱼拍出了18万元高价。

就像二手奢侈品一样，卡牌的二手生意也延伸出了专业的鉴定市场。以国内为例，目前已经发展出了CCG、保粹、CCS、CXG等多家成熟机构。

鉴定的价格主要分为两种类型，一种是按照鉴定的时间周期，要求出结果的时间越短，价格越高，通常在200—3000元不等。还有一种是按照卡牌本身的价值来定，以公博评级为例，2000元以下星卡的鉴定单价为60元每张，5万元及以上的星卡鉴定价格为1000元每张。

而回到厂家角度，他们更多关注卡牌在一级市场的销量情况。除了传统的售卖形式，也从卡牌本身的爽点入手，发展出不少新的营销模式。

例如线上直播开卡，利用消费者围观的猎奇心售卖产品，在大家的讨论中，购买者开卡的刺激感也同步得到充分满足。除了品牌主播在自播间里开卡，通过和卡牌品牌合作，也逐渐出现了一波卡牌达人主播。以抖音主播“九欧拆卡“为例，粉丝量达到144.8万，婵妈妈数据显示，近30日的销售额在250万—500万之间。

又比如线下举办竞技比赛。比奥特曼卡牌历史更悠久的宝可梦，就采用授权道馆的模式吸引线下用户。据新商业之家报道显示，宝可梦线下店内会定期组织教学和举办对决活动，参与对战的价格从28元—119元不等，赢家还可以获得相关奖励。

卡游招股书显示，为了扩大消费基础，提高品牌知名度，公司从2020年开始运营英雄对决活动。如今已经在国内超过100个城市成功举办超过3000场活动。除此之外，公司在北京、上海、杭州、成都等一线、新一线城市城市开设了线下直营店。一些店铺里除了能够购买卡牌，也设置了竞技位置，官网显示，单上海就开了8家。

和小学生们对“奥特曼”卡牌的追捧相比，成年人在集小卡这件事上可以说有过之而无不及。

球星卡，曾被戏称为“男人的爱马仕”。2022年， NBA球员勒布朗·詹姆斯的一张球星卡，因为集合了詹姆斯效力过的三支球队球衣上的NBA标志，以240万美元的高价拍出，约合人民币1600万元。

（明星小卡价格和“裸专”价格）

除此之外，明星小卡也备受追星族们的喜爱。和小浣熊方便面一样，一开始，明星小卡通常是随实体专辑和实物周边一起附赠的产品，但如今却成为了不少追星族购买相关产品的决定性因素。在二手平台上，我们可以看到，去除小卡后原价150元的专辑，只能以“裸专”形式跳水价25元出售。

互联网的推动下，明星小卡圈子里，甚至出现了一批职业炒卡人，也被称为“厨子”。微博上，有一个叫“倒卖女王”的炒卡人聚集地，关注人数已经超过16万。不少人也会在其中分享低收高抛的炒卡经验。例如在偶像团入坑早期、回归前期、争议时间期间、开学季进行购买；在空窗期、多次回归期、节假日期进行抛售等。

除了“散户”，一些大公司，同样将目光瞄向了小卡市场，布局了更为成熟的业务。今年年初，瑞幸联合代言人易烊千玺推出卖专属套餐送系列小卡活动。去年七夕，天猫和杨幂、迪丽热巴、王鹤棣等多位明星合作，推出“天猫七夕星动卡”系列。腾讯也于去年9月，开启了“QQ集卡”的新业务，上架多款IP卡牌，例如“QQ25周年纪念套卡”“小黄人”等。

（瑞幸推出的易烊千玺小卡）

和海外相比，中国的卡牌市场依然处于探索阶段。以球星卡为例，在国外不仅有eBay作为线上交易平台，社交平台的玩家也不少，还有各类球星卡线下展览、实体卡店、俱乐部等，只要是热爱体育赛事的人，或多或少都会接触球星卡文化。

反观国内市场，由于卡商突然加售稀缺卡，导致二级市场不稳定，引发消费者不满情绪的情况时常出现。卡贩子们哭诉高价囤积小卡，最后砸手里的案例也比比皆是。市场的不稳定和不成熟，让不少成年人也难以站在公允的角度，去批判小学生对奥特曼卡片的疯狂。回到商业本质，无论是个人炒卡商、品牌方还是互联网公司，如何寻找或打造适宜小卡生态的IP，才是玩家们最值得思考的问题。